Tworzenie treści – niezależnie od tego, czy są to krótkie posty, e-booki, case-studies czy rozbudowane materiały wideo to zadanie, które kosztuje sporo czasu oraz pieniędzy. Często zamiast pracować ciężko, warto pracować sprytnie! Jak pracować efektywniej i przy okazji osiągnąć lepsze wyniki? Odpowiedzią jest recykling treści marketingowych!
Co to jest recykling treści
Najprościej rzecz ujmując recykling treści to powtórne wykorzystanie materiałów już wcześniej stworzonych. My zajmujemy się treściami sportowymi, więc będą to teksty o sporcie czy wcześniej nakręcone sportowe filmy wideo. Ważne jest jednak, aby nasz kontent w nowej odsłonie dawał odbiorcy nową wartość. To, co stworzyliśmy wcześniej możemy przetworzyć na inne formaty, zaktualizować, uzupełnić o nowe dane czy fakty lub też nadać treściom zupełnie nowy kontekst.
Warto pamiętać o jednej, bardzo ważnej rzeczy: nowy kontent musi być unikalny (szczególnie istotne jest to w przypadku treści pisanych). Jeśli nie będziemy tego pilnować, może zdarzyć się, że nasze treści zostaną przez algorytmy wyszukiwarek zaklasyfikowane jako duplicate content.
Dlaczego warto stosować recykling treści?
Czy wrzucanie piąty raz tego samego filmu ma sens? W pierwszej chwili wydawać by się mogło, że odpowiedzią będzie: NIE, w żadnym wypadku. Gdy jednak zastanowimy się nad tym głębiej, odpowiedź może wcale nie być taka oczywista.
Ponowne użycie wcześniej opublikowanych juz materiałów może mieć wiele zastosowań. Najważniejsze z nich to:
- dotarcie do nowych odbiorców
- “odkurzenie” wartościowych treści
- wzmocnienie przekazu: marketing rule of 7 mówi, że klienci muszą otrzymać Twój komunikat siedmiokrotnie, zanim uda się zamknąć z nimi transakcję!
- zyskanie dodatkowej wiarygodności jako marka/ekspert widoczna w wielu kanałach
- maksymalne wykorzystanie własnej pracy
Postaram się po krótce opisać (wraz z kilkoma przykładami) dlaczego oraz jak to robić.
Dlaczego warto pokazywać ponownie te same treści
Wiele zależy od tego, jak zmienia się nasza grupa odbiorców. Od czasu pierwszej publikacji mogłeś(aś) zyskać nowych odbiorców, a dotychczasowi mogli któryś z materiałów przegapić. Jeśli są to na przykład fani na Facebooku – często treść może im umknąć, a później “zaginąć” w odmętach Fanpage’a. Dlatego warto takie treści recyklować i udostępniać ponownie – w zmodyfikowanej formie.
Jeśli nasze materiały są uniwersalne i wartościowe: warto czasem je przypomnieć. Może zdarzyć się, że Twoi odbiorcy (nawet Ci, którzy już publikację widzieli) mają nowych znajomych lub uznają, że akurat teraz warto się Twoją twórczością podzielić.
Jak przygotowywać materiały, by później łatwo było je ponownie wykorzystać?
Tworząc treści warto, aby część z nich stanowiły tak zwane evergreeny czyli materiały, które nigdy nie tracą na aktualności i stanowić będą doskonałą bazę, którą oferujemy naszym odbiorcom. Recykling treści tak stworzonych to później bułka z masłem.
Treści zawsze aktualne – na przykładzie sportowych tekstów, które zdarzyło nam się przygotować, to na przykład:
- Uniwersalne poradniki, typu: “Jak używać kijów do nordic walking” czy “5 najlepszych sposobów na serwis w siatkówce”. Taki poradnik będzie zawsze aktualny, niezależnie od pory roku, sezonu czy aktualnych wydarzeń
- Opisy przydatnych narzędzi, wyjaśnienia popularnych problemów, na przykład: “Najlepsze aplikacje dla rowerzysty” czy “Jak oznaczane są szlaki w górach”
- Check-listy, które ułatwią Twoim odbiorcom życie. Przykład z doświadczenia: świetne wyniki przyniósł nam tekst uzupełniony o gotowy do wydruku arkusz Excela pt. “Co zabrać na wyjazd narciarski”.
Takie materiały bardzo łatwo poddadzą się dalszej “obróbce” i będą stanowić świetną bazę do kolejnych publikacji. Warto jednak zawczasu przygotować je w taki sposób, by umożliwić sobie wielokrotną publikację.
Już na etapie tworzenia pomysłu warto pomyśleć, jak skonstruować historię (jak również idący za nią scenariusz) by możliwe było wielokrotne wykorzystanie stworzonego materiału. Przykłady? Proszę bardzo:
- Film “Top 10 sposobów na…” bardzo łatwo zamienisz w 10 materiałów pt. “Jeden z najlepszych sposobów na…”. Będzie on znacznie krótszy niż oryginał, dzięki czemu świetnie może sprawdzić się na innych niż pierwotna platformach.
- Tworzymy rozbudowany, “sięgający dna problemu” materiał wideo. Opowiada on na przykład szczegółowo na temat “Jak jeździć bezpiecznie w peletonie rowerowym”. Każda ze scen to jedna ze wskazówek, która jest później ilustrowana przebitkami oraz szczegółowo omawiana. Taki materiał bardzo łatwo może zostać przemontowany w taki sposób, że pozbywamy się wszystkich objaśnień, zostawiając jedynie najważniejsze, hasłowo podane wskazówki. Uzyskujemy krótkie, zawierające maksimum treści wideo które świetnie sprawdzi się również jako zajawka materiału głównego.
Różne platformy to różni odbiorcy
Osobiście uważam, że podobnie jak z naszym produktem tak i z tworzonym kontentem nie można “czekać” aż odbiorca sam do nas przyjdzie. Nie wystarczy wrzucić materiał na Youtube i ewentualnie uruchomić kampanię reklamową. Trzeba pójść do konsumenta z naszymi treściami, czyli dystrybuować treści tam, gdzie są nasi odbiorcy.
Multichannel marketing to właśnie to: dostarczanie treści w miejscu, w którym szukają jej odbiorcy.
Wypuszczenie materiału na kolejną platformę to szansa na zwiększenie jego zasięgu: szczególnie w przypadku, gdy treść którą uważamy za wartościową, a która z nieznanego powodu nie przyciągneła należnej jej uwagi. Być może nasza jest ona nieodpowiednia dla pierwotnego medium ze względu na:
- zastosowany format: być może nie da się Twojego wideo po prostu wygodnie obejrzeć? Może Twoja prezentacja w pdf ma zbyt małe fonty, by odczytać ją na urządzeniu mobilnym?
- nieadekwatne do platformy treści – takie, których nikt na niej nie szuka. Może to skrajny przykład, ale warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czy ktoś szuka materiałów o nieruchomościach na TikToku?
- nieobecność grupy docelowej wśród użytkowników danej platformy.
Inna platforma to inni odbiorcy. Publikując w nowym miejscu masz szansę poszerzyć (lub trafić do właściwej) swoją grupę odbiorców o tych, którzy są tylko jej użytkownikami. Dodatkowo – stosując odpowiednie łączenie formatów masz szansę skierować ich do miejsca, na którym Tobie zależy.
Twórz treści, które poprowadzą odbiorcę przez kilka platform. Napisz tekst, który szczegółowo omówi część zagadnienia. Te elementy, które trudniej opisać słowami, pokaż na wideo. A na koniec wybierz kluczowe elementy do pokazania na infografice, która będzie zajawką całego cyklu w Twoim poście na Facebooku.
Dostarczenie treści może czasem wymagać również nie tylko dostosowania platformy, lecz również współpracy z osobą, która nasz kontent przekaże odbiorcom. Jeśli nasi potencjalni odbiorcy to widzowie kanału Y – warto, by ten materiał zaserwował jego prowadzący.
Prowadząc dokładne rozpoznanie rynku oraz eksperymentując możesz trafić w bardzo niestandardowe miejsce, w którym publikowanie może spotkać się z dużym odzewem. To doskonały sposób, by wyróżnić się na tle konkurencji.
Różne platformy – różne formaty
Koniecznie dostosuj treści do wymagań każdego medium. Inny format oprócz innego sposobu prezentacji może wymagać dostosowania również samej treści: w przeciwnym razie możesz zupełnie bez sensu opowiadać swoim odbiorcom o kształcie gruszki, zamiast ją po prostu pokazać!
Platformy i formaty rządzą się swoimi prawami. Dotyczy to również stylu, kontekstu, słownictwa czy nawet tonu wypowiedzi.
Przykład: gdy wrzucimy zajawkę materiału wideo na Facebook, w którym na koniec odbiorca usłyszy “i pamiętajcie kochani: jeśli Wam się podobało: łapka w górę i dzwoneczek” możemy wywołać jedynie uśmiech politowania. Ten sam tekst na zakończenie filmiku na Youtube będzie natomiast jak najbardziej na miejscu!
Koszty koszty
Jest to raczej oczywiste, ale warto o tym wspomnieć: stosując recykling treści marketingowych oszczędzamy pieniądze.
Po pierwsze – lepiej eksploatujemy nasze pomysły: z jednego konceptu jesteśmy w stanie wyprodukować zwyczajnie więcej treści a tym samym uzyskać lepsze dotarcie do odbiorców.
Druga kwestia to optymalizacja kosztów na etapie produkcji. Wiemy ile może kosztować wyprodukowanie materiału wideo. Znaczna część kosztów to ekipa zdjęciowa na planie. Zwiększając nieznacznie budżet możemy z jednego dnia zdjęciowego wycisnąć znacząco więcej!
Im lepsze planowanie, tym większe mogą być nasze oszczędności! Ustal zawczasu jak będziesz recyklować Twoje treści, a Twój portfel z pewnością Ci podziękuje!
Jak zidentyfikować treści, które zasługują na nowe życie?
Wybierając materiały, które chcemy przetworzyć i użyć ponownie należy zacząć od zadania sobie kilku podstawowych pytań:
- czy dana treść jest “evergreenem“, czyli czy jest zawsze aktualna?
- czy materiał, który chcesz poddać recyklingowi jest wśród Twoich najpopularniejszych “dzieł”? Użyj narzędzi takich jak Google Analytics czy statystyki z Twojego kanału na Youtube by stwierdzić co Twoi odbiorcy lubią najbardziej.
- pojawiły się powody lub fakty, które np. pozwalają materiał zaktualizować, uzupełnić o nowe elementy?
Gdy wybierzesz już treści, które chcesz poddać recyklingowi, poznaj
Najprostsze (ale skuteczne) metody na recykling treści
Po pierwsze – zaadaptuj treść do nowego medium.
Na bazie tekstu – stwórz wideo. Oczywiście – nie wprost. Adaptacja wymaga trochę pracy by była strawna. Możesz oczywiście przeczytać tekst przed kamerą, natomiast może to skutkować głównie uśpieniem widza (co może być porządane jedynie, gdy chcesz udowodnić skuteczność sprzedawanych przez Ciebie misiów grających kołysanki).
Dobrze opracowany scenariusz, który w zupełnie inny sposób opowie to, o czym był tekst połowa sukcesu. Czasem dobrym sposobem może być to przekształcenie tekstu w wywiad, uzupełnienie go o kilka osobistych historii czy żartów. Produkując wideo masz również niepowtarzalną możliwość pokazania rzeczy, o których mówił tekst w użyciu.
Stwórz infografiki. Fakty, o których mówisz mogą być świetne do pokazania w skondensowanej, graficznej formie. Tylko nie zapomnij, by na infografice znalazło się Twoje logo!
Wykorzystaj wybrane fragmenty treści w newsletterze. Dzięki urozmaiceniu go wartościowymi materiałami możesz znacząco podnieść statystyki otwarć i kliknięć Twoich wiadomości.
Nagraj podcast. Być może Twoi odbiorcy nie mają czasu na czytanie, natomiast chętnie posłuchają, co masz do powiedzenia?
Jeśli Twoja publikacja to case-study, może świetnie sprawdzić się jako prezentacja, którą umieścisz na Slideshare lub LinkedIn.
Jeśli Twoje teksty dotyczą różnych aspektów jednego zagadnienia: spróbuj skompilować je i wydać e-booka. Będzie to świetne kompendium wiedzy, które doskonale sprawdzi się jako premium content, który rozdystrybuujesz przy odpowiedniej okazji.
Po drugie: uzupełnij i aktualizuj
Być może od czasu publikacji coś zmieniło się na rynku i warto uzupełnić tekst o nowe fakty? Może pojawiły się nowe statystyki, produkty z którymi warto się porównać lub wydarzenia, które stawiają Twoje treści w zupełnie nowym kontekście?
Artykuł tekstowy to forma, która bardzo łatwo poddaje się aktualizacji (i warto jej fakt zaznaczyć) to z pewnością trudniej będzie z wideo.
Po trzecie: nagraj follow-up
W przypadku filmów, lepiej sprawdzi się follow-up. Może być to “część druga”, nowa, inna perspektywa czy omówienie tego samego tematu w świetle nowych faktów. Przykład:
Jeśli nie chcesz nagrywać od razu nowego materiału wideo: napisz tekst, który będzie stanowił follow-up starszego materiału wideo. Dzięki temu zyskasz możliwość łączenia mediów (bez problemu odwołasz się w tekście do wideo). Gdy nadejdzie odpowiednia pora: przetworzysz tekst w scenariusz a ten w materiał wideo.
Co nie jest recyklingiem treści
Na koniec kilka podpowiedzi, co nie jest recyklingiem treści:
- Użycie aktualnego newsa / wydarzenia i osadzenie w nim swojej marki: to tzw. newsjacking
- Sklejenie kilku newsów w jeden post na własnym blogu (to również newsjacking)
- Zamiana w swoim opublikowanym e-booku wszystkich fraz “small biznes” na “start-up” i opublikowanie tego jako coś zupełnie nowego
- Opublikowanie posta z Facebook’a na InstaStory (to cross promocja)
- Opublikowanie czegoś starego w social mediach z nowym opisem (to zwykłe lenistwo)
Podsumowanie
Niektóre z powyższych kwestii mogą wydawać się bardziej oczywiste, niektóre mniej, natomiast często nawet najbardziej oczywiste sprawy można przeoczyć w nawale zadań związanych z konkretnym projektem. Wszystko, co opisałem powyżej to model, który zawsze doradzam moim Klientom czy partnerom oraz staram się wdrażać by zyskać najlepsze rezultaty.
Podobało się? Zapisz się na newsletter!