To truizm, ale brief to najważniejszy dokument w każdym projekcie. To brief decyduje o całym procesie pracy nad zleceniem i jest absolutną podstawą, jeśli chcemy, by na jego końcu osiągnąć sukces.

Mówiąc najprościej – zleceniobiorca musi wiedzieć, co jest do zrobienia, dla kogo i po co.

Bardzo często zdarza się, że brief jest podstawą przetargu, zatem musi być na tyle klarowny, by wszystkie oferty dotyczyły tych samych założeń i były porównywalne.

Z czego powinien składać się brief?

  1. Zaczynamy od podstaw – data i autor briefu. Im bardziej skomplikowany projekt, tym częściej będziemy do briefu sięgać na każdym etapie. Przy bardziej skomplikowanych projektach – warto rozważyć stworzenie pełnej metryki dokumentu zawierającej historię autorstwa.
  1. Charakterystyka marki i produktu.

To szalenie ważne. Kim jesteśmy? Dlaczego robimy to, co robimy? Jakie są nasze długofalowe cele? Jak wygląda rynek, jaka jest nasza pozycja? Kim są nasi konkurenci? Czym nasze produkty czy usługi różnią się od innych? Jaka jest nasza strategia marketingowa, jak wyglądały nasze dotychczasowe kampanie? Czego nas nauczyły?

To, co jest absolutną oczywistością dla Zleceniodawcy, wcale nie musi takie być dla osób, które będą brief czytać. To Zleceniodawca:

  • posiada swój brand book i wie, że na przykład kolor pomarańczowy jest absolutnie zakazany w komunikacji
  • robił już wcześniej kampanie promocyjne i zweryfikował już niektóre rozwiązania lub z jakiegoś powodu szuka nowych,
  • zna najlepiej swój produkt: zarówno jego mocne jak i słabe strony (w żadnym wypadku briefując agencję nie warto ich ukrywać)

Im więcej informacji, tym dla zleceniobiorcy lepiej. ALE ważne jest, by nie operować tu bardzo specyficznym żargonem. Opis ten powinien być zrozumiały dla każdego.

  1. Grupa docelowa.

Jeśli przykładowo założymy, że dla naszej marki chcemy stworzyć komunikację opartą na sporcie, grupa docelowa ma pierwszorzędne znaczenie. Nietrudno wyobrazić sobie, że innym sportem interesują się aktywne zawodowo kobiety w wieku 30-40 lat, niż mężczyźni po 50-tym roku życia z małych miejscowości.

To Zleceniodawca ma bezpośredni dostęp do swoich danych sprzedażowych i wie bardzo dokładnie, kto kupuje jego produkty.

Kim zatem są ludzie, do których chcemy skierować naszą komunikację? Kim są nasi konsumenci lub do kogo chcemy z naszym produktem dotrzeć? Powinniśmy podać tu podstawowe informacje demograficzne (wiek, miejsce zamieszkania, płeć), ale warto wiedzieć o swoich konsumentach jak najwięcej. Jak żyją? Co lubią? Jakie mają codzienne zmartwienia?

I najważniejsze – co nasz produkt im daje? Albo co może im dać? Czy go potrzebują? Jak często?

Te pytania bezwzględnie powinny znaleźć odpowiedź w briefie.

Bardziej zaawansowaną metodą opisu grupy docelowej jest tworzenie Person, lecz ten temat pozostawiamy sobie na osobny wpis.

  1. Cel projektu czyli co chcemy osiągnąć?

Dobrze, gdy cel jest konkretny i mierzalny, ale nie zawsze tak jest. Może chodzić o to, by dotrzeć do ludzi, którzy o naszej marce dotąd nie słyszeli – i tutaj cele mogą być liczbowe. Ale może naszym celem jest tylko zmiana postrzegania naszej marki przez klientów, np. z czegoś typowo “męskiego” w coś uniwersalnego, dla wszystkich, co można zmierzyć wyłącznie dogłębnymi badaniami konsumenckimi. Cel może być długofalowy lub bardziej doraźny (np. zwiększenie o 25% liczby zapisujących się na newsletter).

Warto też określić, co poza tym konkretnym projektem marka robi (lub planuje robić), by ten cel osiągnąć (np. zmienia strategię cenową lub sposób sprzedaży produktu). Zleceniobiorca będzie wtedy wiedział, w jak szerokie spektrum działań projekt musi się wpisać.

  1. Budżet projektu.

Nie bójmy się określać budżetu na projekt. Strategia, w której tę informację ukrywamy, licząc na to, że wycena zleceniobiorcy będzie niższa, kończy się zwykle wydłużonym procesem przygotowywania samej oferty, bo wyceny i planowane działania znacznie przekraczają plany marki.

Budżet najlepiej wskazuje zleceniobiorcy, jaki jest pożądany rodzaj działań marketingowych, ich skala, a także jakość i czas realizacji. Nie pozwólmy, żeby nasi kontrahenci musieli zgadywać tak istotne elementy naszego projektu.

  1. Termin realizacji projektu.

To nieuniknione, że nasze działania mają datę ważności. Rynek nie stoi w miejscu, a nasze działania są powiązane z wieloma innymi aspektami funkcjonowania naszej firmy. Ponadto czas, jaki mamy na realizację projektu też może znacząco wpłynąć na jego koszt i skalę. Przykładowo, jeśli mamy mało czasu na realizację wielu spotów, może musimy zatrudnić kilka ekip, które będą pracować w tym samym terminie? A może projekt zmiany wyglądu flagowej strony internetowej klienta, który planowany jest za kilka miesięcy (razem z wprowadzeniem nowego produktu) pozwoli na przygotowanie wielu propozycji i przeprowadzenie testów doświadczenia użytkownika każdego z projektów?

  1. Szczegółowe parametry projektu, czyli co dokładnie jest do zrobienia.

W przypadku, gdy briefujemy agencję, która ma wykonać konkretne działania, a nie osiągnąć określony ogólnie cel (i dobrać do niego metody) ważne jest, by precyzyjnie określić co ma zostać zrealizowane.

Mogą to być materiały video, może są to materiały graficzne czy teksty pisane – cokolwiek to jest, brief musi jasno określać rodzaj, format, ilość, długość i zawierać wszelkie specyfikacje techniczne.

  1. Wymagania dodatkowe.

Nikt nie zna naszej marki lepiej niż my, nikt też nie wie więcej o specyfice naszego rynku lub o szczególnych cechach naszego produktu. Może zeszłoroczna kampania nie odniosła sukcesu, ponieważ zbiegła się z takimi wydarzeniami na świecie, które zmieniły kontekst komunikacji? A może nie jest powszechnie wiadomo, że nasza firma dba o parytet i dlatego wyjątkowo ważne dla naszej marki jest, by projekt realizowała taka sama lub podobna liczba kobiet, co mężczyzn? Mogą to być również kwestie bardziej przyziemne, np. wykluczenie z komunikacji jakiegoś koloru ze względu na jego konotacje z bezpośrednią konkurencją.

Bardzo często właśnie te drobne i bardzo specyficzne aspekty naszego briefu mogą podsunąć skuteczną i wyróżniającą się strategię komunikacji.

  1. Osoby odpowiedzialne za projekt ze strony klienta.

Dla przejrzystości briefu warto od razu napisać, kto odpowiada za ten konkretny projekt, jakie osoby będą poszczególne etapy realizacji nadzorować, kto będzie oceniał finalny efekt?

Brief zawsze też warto omówić

Wszystkie powyższe punkty mogą być omówione szczegółowo ze zleceniobiorcą (np. agencją reklamową), zanim znajdą się w briefie. Zachęcamy do pisania briefów, ale też do omawiania ich z nami. Zdarza się tak, że to my zadamy newralgiczne pytania, które jasno wskażą, gdzie w briefie brakuje jeszcze informacji.

Warto pytać, warto pisać briefy nawet na małe zlecenia.

Na koniec: wzór briefu do pobrania

Przygotowaliśmy wzór briefu, który zawiera wiele podpowiedzi. Mamy nadzieję, że przyda się w codziennej pracy. No i oczywiście: jeśli już go wypełnisz, wyślij go nam koniecznie, abyśmy mogli przygotować dla Ciebie ofertę!