Mało jest rzeczy tak powszechnie kochanych jak sport. W marketingu nie jest to nic nowego – od lat wiele marek opiera swoją strategię na sporcie. Niektórzy robią to spektakularnie (skok ze spadochronem Felixa Baugartnera, który literalnie był “kosmiczny”, sponsorowany przez Red Bulla przeszedł do historii: nie tylko marketingu), ale ta strategia jest na tyle elastyczna i szeroka, że nie musi wiązać się wcale z wielomilionowymi kontraktami sponsoringowymi z największymi gwiazdami sportu. Jednym z bardzo skutecznych sposobów jest tworzenie treści online.

Sport to emocje

Sport to przede wszystkim wielkie emocje. Jest tak bez względu na to, czy mówimy tu o zapalonych kibicach piłki nożnej, czy o rzeszach ludzi uprawiających przeróżne sporty mniej lub bardziej amatorsko. Jeśli marka skutecznie skojarzy się ze sportem, będzie zawsze dobrze odbierana i kojarzona z czymś, co przynosi radość. Nic nie tworzy trwalszej relacji między konsumentem, a marką, niż pozytywne emocje. I na tym opiera się magia tej strategii.

Mówiąc ogólnie, zawsze komunikacja oparta na radosnym przekazie (zabawie, przyjemności, przygodzie) jest skuteczniejsza. Sport pozwala wpisać się w ten kontekst automatycznie.

Sport to doświadczenie

Jak mówi Jonnie Cahill – Chief Marketing Officer Heineken USA

You want to make people FEEL something, when they see/hear your brand.”

Marketing oparty na informacji sprawdza się tylko do pewnego momentu, jest jedynie bazą do budowy wizerunku marki. Dziś chcemy konsumenta poruszyć, a nie go nauczać. Red Bull już nie opowiada nam, jaki jest skład produktu lub jego działanie. Strategia tej marki opiera się praktycznie wyłącznie na łączeniu tego produktu z konkretnym doświadczeniem – aktywnością fizyczną, odwagą, przygodą, ekstremalnymi przeżyciami.

Treści oparte na sporcie taką funkcję spełniają – inspirują odbiorcę, propagują proaktywne podejście do życia, wykraczają poza sferę “reklamy”, budując dłuższe i trwalsze relacje konsumenta z marką.

Sport jest atrakcyjny

Tak, to oczywiste, że sport jest wysoce wizualny, ale ten aspekt ma zasadnicze znaczenie. Materiały foto i wideo dotyczące sportu są interesujące dla odbiorcy także dlatego, że są przyjemne dla oka. I ta przyjemność przekłada się na zaangażowanie uwagi odbiorcy.

Z czego to wynika? Przede wszystkim sport daje ruch i dynamikę, i to bez względu na to, czy pokazujemy kogoś ćwiczącego na siłowni, czy motocrossowca filmowanego z drona. Ale to prawda – sport daje też możliwość zrealizowania prawdziwie epickich i filmowych ujęć pełnych naturalnego piękna przyrody, co też jest nie bez znaczenia. Proszę zwrócić uwagę, jak wiele marek piw kojarzy się z krajobrazami górskimi, czy rozległymi polami chmielu – takie ujęcia i szerokie kadry zawsze zapadają w pamięć. Sport jest naturalnie z takim kontekstem związany – ujęcie osoby biegnącej w lesie będzie zawsze bardziej interesujące i przykuwające uwagę niż tej biegnącej na bieżni.

Sport wyróżnia

Wydaje się, że nie każda marka może łatwo znaleźć powiązanie ze sportem. Spośród wielu marek z danego segmentu firma, której uda się skutecznie oprzeć komunikację na sporcie, może się wyróżnić na tle innych i dotrzeć do większej liczby konsumentów.

W Kanadzie Google Home spóźniło się w porównaniu z Alexą Amazona. Marketerzy postanowili sięgnąć po gwiazdy sportu i tak wyróżnić swój produkt. Nawet Procter & Gamble w kampanii “Thank you, Mom” znalazło sposób na sięgnięcie po sport jako środek komunikacji skierowanej do kobiet. Nawiasem mówiąc, to dość wyjątkowe w przypadku wielkich kampanii. Sportowe treści rzadko bowiem kierowane są do kobiet (za wyjątkiem marek modowych), a te stanowią duży procent tego rozwijającego się rynku. Dlatego content marketingowy angażujący kobiety jest wart szczególnej uwagi.

Sport angażuje

Badania podają, że młodzi ludzie konsumują nawet 23 godziny materiałów wideo online tygodniowo. Do tego jednym z podstawowych aspektów doświadczenia użytkownika w sieci jest dzielenie się najciekawszymi treściami. Ale reklamy rzadko są tym, co użytkownicy rozsyłają między sobą, za to content związany ze sportem, gdzie obecność produktu jest nienachalna i nie stanowi głównego przekazu już tak, jeśli ten materiał wzbudza emocje i jest wartościowy.

Treści sportowe dają tutaj ogromne możliwości – konsumenci bardzo aktywnie szukają informacji w tej dziedzinie (na różnym poziomie zaawansowania), czy to z zakresu doświadczenia (uprawianie sportu, używanie sprzętu sportowego), czy też z poziomu biernego entuzjasty (historia sportu, informacje o sportowcach, wywiady etc.).

Podsumowanie

Sport łączy ludzi, inspiruje i daje radość. Każda marka chciałaby być częścią tego doświadczenia, a przecież nie każda może pozwolić sobie na reklamę podczas Super Bowl. Dlatego warto sięgnąć po sportowy content, który, dając użytkownikom coś wartościowego, bardzo subtelnie i niejako przy okazji sprzęgnie markę ze światem sportu.

„Smile first. Count second.” Jonnie Cahill, Chief Marketing Officer Heineken USA